大数据与传媒业升级的想象

www.ts.cn 天山网   2014年01月09日 17:53:53    我来说两句 天山网官方微博
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    今天谈论传媒业,我们已经很难把报业、广播电视业、视频业、互联网信息传播业截然分开。在历史巨手的挑拨和推动下,这些新事物背后的数字、网络和通信技术作为纽带,把一切可能的信息传播业态都引领到屏幕这个可视化终端以及消费者的身上。

    在这个过程中,令人着迷而又迷惑的,不仅是技术应用带来的自主性、便捷性,更因其催生出来的迥异于传统控制的个性化、公民化的媒介文化。技术和文化彼此携扶,构造了新的媒介产业,这些新生物不断强调的是,如何使传统界限分明的媒介业突破边界束缚,逐步结构为信息传播业。而另一方面,传统意义的读者、听众、观众、网民都经由数字化媒体向“用户”这个无处不在的身份靠拢。这种突破和靠拢留下了海量的数据足迹,依靠数据科技对它们进行跟踪分析,或许可以发现特定用户的属性特征。

    一、以数据为追求:传媒业升级的历史性想象

    其实,自有媒体之始,传媒业就钟情于数据,传播新闻就是要尽可能消除不确定性。甚至可以说,没有数据技术的发展,就不会有媒体的现代化进程。在传统数据时代,调查公司和研究机构就对民众和媒体的使用之间的关联性、因果性充满好奇,比如对儿童收看电视的行为进行调查、对媒体设置议题进行统计和分析,这些调查研究结果一般都会以图表等数据形式呈现。在欧美,较早就出现了专门的社会调查机构,对数据进行采集和分析,如美国的盖洛普公司,在政治选举前进行民众调查,为政客竞选提供预测和依据;读者调查公司,为报刊的订阅提供市场调查。随着广播电视媒体的普及,专门的收视调查公司如尼尔森等应运而生,搜索和收集受众的收听收视率,为节目收视效果提供数据分析,为广告主投放广告提供策略。在网络媒体发展之后,诸如google、慧聪、ALEX、百度等公司,提供在线流量的统计和分析。

    不过,在电子媒介时代特别是网络时代,调查开始呈现出数据工具混合的特点,它们不再单纯采用日志、入户调查之类的传统手段进行抽样调查,而是运用计算机技术对海量信息进行捕捉和归类,再由专业的数据分析师、系统分析师对数据进行分析。从媒介形态的发展和应用的技术变化可以看出,人类消费信息的行为逐步由功能相对单一到功能多元、隔离形态走向融合状态,而数据分析一直作为媒体行业的附属性行业提供数据服务,也从单一条块走向融合,数据业务逐步走向“大”时代。

    也就是在这个过程中,对受众在信息消费领域的踪迹进行跟踪、分析乃至定位,愈加成为上游媒介生产者的明显欲望。如果掌握了消费者一切消费行为特征,就可以生产制作出针对性超强的内容、提供精准的服务、吸引专业的广告,媒介方、广告主、消费者等就可以最大限度地实现有效传播。这就是我们对数据的崇拜、迷恋乃至迷信。

    其中卓有成就者如路透社、彭博社和《金融时报》,它们虽然被大多数人看作是媒体集团,但显然,它们都是财经信息供应公司。彭博社创始人彭博说过,彭博社对各种形态的媒介的运用和掌握,是把它们作为时代性出现的工具,目的不是发展为媒体集团,而是围绕着公司的核心业务即财经信息专业供应开展媒体工具运用计划的。它通过财经数据研究院、专门报告、报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种渠道和工具,向不同的消费者提供不同类型的服务,比如大企业高管通常高价订阅专门报告,这些数据不会出现在一般的媒体产品中。这也就是我们常说的细分受众市场,说来容易,但做起来其实需要良好的数据技术,才可能会有个性化的业务订制。

    对于传统意义上的新闻、综艺娱乐、影视剧之类的内容,数据公司并不把它们作为主营业务,而是为专业的内容生产商提供受众数据分析。数据只是尽可能记录下受众在阅听时的外在行为痕迹,与路透社、彭博社的性质并不相同,后者实际上是专业数据内容供应商,而前者只是专门的数据分析企业。但不论如何,某个企业、机构的产品和服务一旦与媒体关联在一起,就难免要挖掘媒体用户的数据及其背后的价值并加以运用,以增强业务竞争力。

    二、以数据为导向:传媒业升级的技术性转变

    传统数据时代,尽管媒体使用日渐丰富,但媒体、企业和组织缺乏充分的工具对受众阅听行为进行信息收集,只能采用入户调查和广场问卷等抽样形式进行关联分析、因果分析。传统媒体对自己的受众曾经几乎是一无所知:他们是谁,他们的兴趣和职业是什么,他们还看些什么?在媒体数字化背景下,数据的智能挖掘也历史性地浮出水面。基于社交媒体或其他网络信息,人们可以精准发掘受众的特质,从而分析受众的需求,并精准地推送内容和信息链接。换句话说,数字技术使渠道、用户(请原谅文章对受众、消费者、用户的混合使用,因为现实正是如此)、媒体的关联性在巨大的喧嚣中纠集在一起,并且最终指向的是用户的消费行为特征,智能技术可以抽丝剥茧地对这些混杂不堪的信息进行整理分析,以提供给相关厂商作为业务发展的战略性依据。由此,数据作为信息传播业的核心,自然成为相关企业发展的导向。

    数据导向说到底是受众导向,数据只是受众行为的痕迹,反映了受众的好恶,掌握这些数据,就有可能建立新的发展模式。比如,大多数网络内容供应商采取收费方式来应对受众向互联网移动带来的传统广告收入的下降,但一般性的收费反而成为了一道“墙壁”,把许多用户阻拦在外。美国《金融时报》重视向新媒体模式转型,2007年引进了计量收费模式,通过计量系统向读者收取费用。计量收费模式有赖于精确数据,在线收益流需要对读者当时的阅读行为进行计量以确定收费数额,但更重要的是,读者长期积累下来的数据以及反馈意见,才是商业模式转型的核心。现在《金融时报》的读者订阅收入占据总收入的一半以上,而传统广告收入下降了13%。

    以受众为市场原点的理念,最终要通过数据导向让它得以实践。《金融时报》网站现有500多万用户,他们在消费之时都需要注册,用户填写电子邮箱、所在行业、工作岗位和职位等信息,注册的用户每月可以免费阅读8篇文章。《金融时报》组建了超过30个人的数据团队并分成3个工作小组,对用户阅读的文章类型和频率进行分析,把用户分门别类,据此推断读者的行为模式,并预测他们的选择趋向。通过对初始用户的跟踪分析,报纸逐步确定核心用户并有意引导他们成为订户。

    以数据为导向可以改变媒体的市场营销和广告模式。美国的hulu.com建立之时已经有不少的视频网站,一般视频企业搬用电视节目大量插播广告的做法,而hulu与数据调研公司Insight Express一起分析了消费者收看插播广告的行为,确定在节目中大大压缩广告时长(网站播出广告不能快进),并开发了不同的广告插播方式,在一段30分钟的电视节目中广告播出的前后顺序不同,用户可以根据自己的习惯选择观看节目的方式。这种为用户考虑的营销模式大受欢迎,吸引了更多的广告主、网民和节目内容商前来签约。《金融时报》开发了一款名为“深度视界”(Deep View)的工具,广告商可以看到谁点击了或看了广告,根据情况调整广告的放置时间和位置,甚至在中途调整战略和目标。这种对广告的有效性进行实时监控的做法,可以将数据摆放到广告商面前,为广告合作提供了有力的科学保证。

    Google和Twitter作为数据技术型公司虽然也能够提供生动详实的报告,但很难对具体的某个媒体公司的用户进行诸如行业、职务等人口特征进行数据统计和分析,其报告的针对性和精准性不及。像彭博社的壮大,其实也得归功于在本集团内部建立了一套精心设计的行业数据分析系统,为客户提供工具、信息乃至发展规划,这是他人无法取代的。

    数据工具甚至会改变视频内容的在线播出,实时数据监测可以根据观众的反馈及时调整节目内容。节目制作人可以利用数字录像设备Tivoli 或其他数据分析工具收集观众在线观看的即时反馈,如果这些被提取的数据显示,某个栏目中的某个单元的快进率或跳过率增加了1/3左右,节目制作人就可以减少分配给这个单元的时间,甚至裁掉整个单元。对于由不同的单元组成的板块式节目(如体育)来说,及时做出合理的调整是必要的。

    数据分析将使节目制作更加贴近观众需求,甚至激发观众的潜在需求,在内容生产上实现需求牵引。比如Netflix拥有2700万名美国订阅用户、3300万名全球订阅用户,因此拥有用户年龄、性别、居住地、使用服务终端、用户每天/每周的观看时间。Netflix对用户评分、观看记录、用户好友推荐等信息进行深度挖掘,甚至会收集观众按下暂停或快进的数据,从而找出用户喜欢的视频风格、内容风格、导演和演员等,这些关键信息整合在一起,就是精确的市场调研。根据这些数据,企业可以生产出与受众需求对比性很高的电视剧。热播电视剧《纸牌屋》就是Netflix用好大数据的一个例证。

    三、以数据为纽带:传媒业升级的结构性意义

    在数字化时代,各色人等的媒介化应用有意无意留下越来越丰富的数据足迹,这些真实的大数据足迹具有社会意义,蕴含着社会结构变迁。数据足迹及其结构本身就是社会结构和过程的一个环节,不断塑造着新的社会秩序和关系。数据其实是社会、媒体互动关系的复杂反映,传媒业的升级实际上是社会与媒体在信息生产传播领域全面发展的要求。

    但与金融、电商等行业和领域相比,媒体面临的非结构化数据更多,IT架构复杂、数据整合与挖掘难度大,媒体尤其是传统媒体的大数据利用难度大。传统的接收模式下,人们被要求在固定的时间接收固定的内容,媒介形态使信息传播的结构分散,再加上中国传媒业的条块式结构和管理延续下来的弊端,使得大数据实际上被割裂了。在很多情况下,相互独立的各个终端部门往往采用独立的数据分析系统,统计和分析方式不统一,数据处于孤岛状态,相互不兼容。这会带来一个问题:孤立去看用户在各个终端的行为,而并没有将一个用户在多终端之间的行为串联起来。

    随着互联网的快速升级和智能终端的发展,用户获取内容的渠道不再局限于电视、报刊,而是逐渐向电脑、手机、平板等多终端延伸。在终端化的新模式下,人们可以在任意时间接触任意内容,这就形成了多终端的无缝传播模式。广告投放因此也不再固定时段、固定位置,而是与受众出现的时间、位置、终端相匹配。这种良好的多屏互动为大数据分析提供了坚实的数据基础,数据来源和维度更加丰富,相同用户在不同终端、不同用户在相同终端上的行为可以被记录。因此,新媒体多终端数据必须整合,才能进一步优化用户体验,从而最大化新媒体平台的价值。

    新技术不可阻挡地把受众、市场和新的应用联系在一起,传媒产业链构造发生了变化。欧美传媒集团如新闻集团、时代华纳,几乎无一例外地积极进入新的领地,共同分享产业价值链。传媒产业升级的真正含义应是高附加值产业代替低附加值产业的过程,升级的过程实质上是产业创新与产业替代的过程,而产业创新是产业升级的主要方面。全球化环境下传媒业的发展总体表现为产业间的升级、向资本与技术密集以及信息与管理密集的价值环节的升级。

    大数据背后反映出来的,正是这种产业结构性调整的变化。可以说,传媒产业升级不可回避地涉及到结构调整,现代化的传媒产业发展不太可能在旧有传统内完成,而必须在更宏大的产业范围、更广阔的市场边界、更深入的资源配置下推进。智能终端、社会化网络等新型应用把硬件厂商、软件开发商、内容生产供应商、渠道运营商等原先分属不同行业的企业都关联起来,形成了新的媒体业结构。

    比如OTT业务,中国8家牌照商(中国移动2013年获得牌照)、互联网企业(如小米、乐视等)都加入了抢占客厅的阵营,百视通和华为合作开发机顶盒,乐视索性生产自己的互联网电视机。但吸引用户的核心还得回归最基本的两点:内容和体验。如何让用户方便地搜索视频节目,或者向用户推送视频节目,就显得非常重要。大数据分析企业可以借助工具检测用户的可用性等信息,并提供视频多维度性能剖析及实时流媒体监测,分析后台的用户观看数据,并描写兴趣图谱和用户属性,据此进行行为预测和相关视频推荐。可以说,这种数字化媒体应用,天然地把视频内容运营商、硬件设备商和数据分析企业联结起来了。

    原本看起来不相关的领域通过数字化纽带关联起来。浙江报业集团2012年开始投资数据分析项目,将目光放在未来社交网络的数据深度挖掘上。视频网站与大数据的挖掘和分析业务在技术应用上具有先天的连接,这也是视频网站之于传统电视台的优势。比如优酷和土豆合并,搜索平台可以挖掘和推算出4亿多视频用户的浏览行为数据。腾讯启用新版首页,并启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略……在云计算、移动互联网等新技术推动下,一场关于数据应用的“跨行业、跨媒体、跨区域”的传媒业升级运动在互联网上拉开了大幕。

    四、数据不是全部:传媒业升级呼唤软件基础建设

    信息传播作为生产力的意义凸显,包含一切媒介形态的媒体产业似乎成为世界性共识与话题。传媒的意识形态属性、产业发展的国家控制和市场作用几乎都被技术性问题掩盖。但是,即使是同一种技术应用,不同的国家因其资源禀赋不同,最终媒介业的发展也未必殊途同归,至少在发展过程中,技术难以成为自身独立的领域和一个国家(地区)传媒业的发展动机。

    对于中国传媒业来说,虽然单个企业可能会在大数据的应用中卓有成绩,但整体看,在大数据以及此前的新技术应用上,技术的升级并未给中国传媒业的结构调整和升级带来足够的利好,特别是传统的报刊、广播电视的新媒体之旅进展依然缓慢。其原因,一是科技与经济分离的旧体制阻碍了产业技术进步;二是企业尚未建立起技术进步的机制,缺乏技术创新的内在动力;三是企业技术进步投入明显不足的投资结构不适应产业升级的要求;四是技术资源的制约——重视引进而忽视消化创新。

    数字、网络、卫星技术的应用带来了市场运行规则的变化,模拟信号的运营环境以及威权治理的体制模式,正在面临转型式的挑战,即采用新的技术和模式以取代旧的技术和模式。但是,仅对电视业进行观察,从数字电视标准制订、IPTV牌照发放、三网融合到互联网电视发展,非传统广电系统的企业在准入广电业务时多少都会受到广电部门保护性的排斥,比如2013年前后的小米机顶盒、乐视机顶盒事件。

    在新的媒介技术应用日益全球化和个性化时代,新兴传媒业在国家层面的产业属性更加凸显,国家之间的产业竞争已经开始,传媒业成为新经济中重要的组成部分。利用技术升级来调整传媒业的结构,促进传媒业升级,已经超越了个体生存发展的意义而成为国家战略。

    大数据已经越过历史的又一个屋脊降临在我们面前,中国如果想好好运用它作为战略性资源来推动传媒业的升级,就不能重复前面阶段性出现的新技术应用时的行业壁垒性保护。用新结构经济学的理论看,与人力和资本等资源禀赋一样,硬件基础设施(如电信系统、数字化网络)和软件基础设施(包括制度、条例、社会资本、价值体系,以及其他社会和经济安排)其实也是重要的资源禀赋。一个国家(地区)的传媒产业只有好好运用这些资源禀赋,才可能拥有比较优势。

    在发展的任一阶段,市场都是资源有效配置的必要基础机制,但在推动经济跨越不同阶段时,政府必须扮演积极主动的角色,对这种跨越提供便利。在传媒产业转型中,对那些不符合比较优势的企业,政府可以提供某种临时保护,对那些过去被严格管制和抑制但却符合比较优势的产业则应该放开准入。面对大数据在传媒业升级中的重要地位,政府应该提供与新兴产业相关的信息,协调相关产业的投资和必要的基础设施建设,对工业化和结构转变过程中带有外部性的活动予以补贴,通过孵化或者吸引外商直接投资,催化新兴产业的发展,以克服社会资本、技术开发的短缺和其他无形约束。

    资源禀赋并不是一成不变的,只有适应国际市场发展趋势,并结合本国实际推行资源禀赋的有效流动,才可能使国家传媒产业获得相对持久的竞争优势。对于政府失灵和市场失灵双重存在的中国传媒业(特别是面对着这样一个集智能、互联等新技术应用于一体的新型传媒业)来说,基于资源禀赋的结构转型恐怕是当务之急,而不能仅仅指望技术升级(大数据)带来传媒业的整体大换血。

    (作者单位:南京政治学院)


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