异业联盟,拓展城市台广告营销资源

www.ts.cn 天山网   2014年01月09日 17:53:03    我来说两句 天山网官方微博
更换背景颜色:
 
 
 
 
 
 
 
更改文字大小:

    近几年,城市电视台产业发展迅速,竞争十分激烈,上要面对央视和省级卫视的强势传播;中要突破自己原有的思维和营销模式;下要面对同城报纸、网络和户外媒介对市场的抢夺。曾因接近性和地域性而被广泛看好的城市台遭遇经营困境,出路何在?

    笔者认为,城市台与城市受众天然的接近性仍在。近几年,在广告营销上,徐州电视台机动灵活地创新产业发展路径,设身处地地设置活动,诚心诚意地为商家和受众服务,产业经营总量年增长保持在15%以上,实现了单一传播向整合传播的战略升级。2012年宏观经济低迷,电视媒体受到“限娱令”和“限广令”影响,广告主预算普遍紧缩,是广告行业比较艰难的一年,电视台广告营收普遍呈现疲态,而徐州广播电视台却逆势上扬,2012年广告营收增长15.8%。

    凸显贴近性,整合媒体资源

    城市台面临的生态危机,实质问题来自两个方面:一是传播环境在变。城市台创办以来,在很长的一段时间内,受众可以看到的电视频道很少,城市台是所在区域名副其实的媒体老大,一剧风行的状况让广告客户门庭若市。如今,电视传媒作为卖方市场的发展阶段已经过去。二是自办栏目亮点不多。在电视剧可以随时网络下载、收看,娱乐节目常变常新的状况下,城市台节目收视下滑,造成传播效力减弱,品牌广告客户不愿买单,医疗医药类广告趁虚而入。

    城市台天然具有地缘、心理上的贴近性,比央视、省级卫视更容易赢得当地受众的支持,这是新闻传播的基础,也是广告营销的基点,一些知名连锁卖场更愿意在一城营销上精耕细作也说明了这一点。城市台生存危机的产生,恰恰说明了地域性的优势没有得到充分挖掘,传播资源优势没有得到很好整合。凸显贴近性,优化调整广告结构,创新广告产品,是城市台广告营销的必然选择。

    在凸显贴近性、整合资源上,徐州广电主要抓住了两点:一是实现自办节目和广告的深度结合。徐州电视台新闻综合频道晚间时段的新闻节目,从《大卓说事》、《徐州新闻》、《今日圈点》到《徐州夜新闻》,已经形成了一个节目链,塑造了《张慧帮你问》等品牌栏目,并以栏目为载体,量身设计频道战略合作伙伴、栏目冠名、公益广告赞助、植入式广告等多种形式的广告产品,弥补广告播出时长不足,带来了良好的效益与口碑。徐州广电集团节目生产与产业经营一盘棋互相借力的机制,助推了广告经营的展开。徐州电视台举行的《绿地之窗?飞越新徐州》大型航拍新闻行动,成功地让房地产企业冠名,这是在新闻与广告资源有效整合基础上的定制营销。类似的活动,还有为美的地产设计“新徐州,美的城”项目,与徐州供销合作总社合作的“徐州市新农村四名工程评选”,为证券公司设计的“寻找民间巴菲特”。二是整合跨媒体传播资源,落地有声有联接。在城市传媒中,电视是强势媒体,但它有局限性,在广播电视台内跨媒体资源合作覆盖,既是联合发展之道,也延展了广告营销触角。徐州台在连续几年成功举办“职教节”的基础上,去年又联合政府职能部门,整合中国淮海网网络资源,举办了“2012中国淮海电视?网络职教节”,利用网络不受区域、时间限制的特性,进行网上学校展示,既带动了参展学校的人气,又消除了地面展的风险成本。另外,火锅节活动,电视媒体与网络媒体互动,电视宣传跟进,中国淮海网上有电子券可以下载,拉动了商家的销售。

    与电视媒体“覆盖—节目(收视率)—广告”三个营销环节相对应的,是传播需求、观众需求、客户需求。城市台“我市”的贴近性,给广告营销带来了天然的灵活针对性,广告经营远不只是广告部门的事情,需要与节目部门充分互动。在广告经营上,发挥本地优势,放大电视优势,显示出自身的影响力,就能够在竞争中占据有利地位。

    延伸终端,异业联盟掌控资源

    长期以来,城市台多把媒体经营与广告经营混为一谈。广告业是一个波动很大的产业,单一依赖广告会使城市台经营充满风险,当广告销售竞争极其激烈时,城市台还会陷入恶性竞争和低俗运作的境地,导致恶性循环。电视媒体具有引导和服务的功能,发挥媒体资源优势,拓展生存空间,是城市台广告营销的新选择。

    业界常以社会消费品零售总额作为广告指标的一个重要参数。2006年,央视对应的基数为7万6千多亿元,而普通城市台对应的社会消费品零售总额只有数十亿至数百亿元之多。利用媒体的渠道优势,通过异业联盟,整合市场资源,可实现媒体和产业链条共赢。异业联盟(Horizontal Alliances)原意为“水平结合”,指不同行业之间的联盟合作,合作双方凭借彼此的品牌形象,争取更多的客源,创造双赢的市场利益。供需双方的需求是异业联盟成立的关键。在对广告产业的梳理和论证中,我们发现婚庆产业蕴藏着巨大商机。民政部的统计显示,中国每年有将近1000万对新人喜结良缘,全国每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元。巨大的消费额催生了影楼、婚宴、婚庆用品、婚庆服饰、美容美发、珠宝首饰、家居用品、餐饮等相关产业的发展,装饰材料、汽车、房产、银行贷款、保险理财等也相继进入这一领域。然而,婚庆市场多而散,陷阱多,缺少品牌企业的引导,服务水平不能满足消费者的需求。新人们如何理性消费,离不开媒体的引导和保护。去年1至5月,徐州电视台推出了以异业联盟为主导的春季营销系列活动,先后成立了徐州电视台放心家装联盟、徐州电视台品质婚庆服务中心等异业联盟,《第一消费》、《淘宝街》栏目共同推出 “喜气盈门”和“低碳生活,放心家装”大型主题活动。通过按行业和品类建立投放标准限制和服务章程,对投放客户的品牌、服务、实力进行遴选,既保证了参与企业权威性,又使消费者权益得到有力保障,更增加了徐州电视媒体的公信力和影响力。这种企业、消费者、广电三方互动营销的新模式,锁定了目标受众,获得了客户认同,有力地撬动了市场,实现家装、建材、婚庆、酒水、旅游、珠宝、食品等相关行业同比良性增长。“徐州品质婚庆电视用品发布会”是异业联盟实践的成功延续,对婚庆产业起到了纲举目张的作用,已初步尝到了“甜蜜的事业”的滋味。

    回归电视本位,整合社会资源,打造异业联盟的新型互动营销模式,突破了原有单纯卖时段的营销手法,减少了相应地面活动成本,充分发挥了广电的话语权与影响力,以媒体活动深化互动,以媒体活动服务受众。在广告整体时间不变的情况下,通过强化边缘时段广告,提升了广告时间的价值含量,促进了市场的有序竞争。

    纲举目张,服务赢得尊重和双赢

    城市台的根在城市,可以根据本地受众的需要,利用在当地传媒市场中的强势地位,一手拉动商家的热情,一手拽着消费者,打造更全面、更权威、更透彻的消费和展示平台,实现媒体、商家、消费者三赢。

    一是精耕外联市场,提升服务的专业化水平。城市是商品的集散地,商品要打开城市市场就要借助强势媒体的力量,徐州作为区域中心城市,其消费能力是商家必争的,城市台依然是广告商在单个城市投放广告的首选媒体。但这仅仅是“可能”的前提,如何让“可能”转变为经营行为,需要做细致的服务工作。近年来,徐州电视台不断强化“靠智慧撬动市场,以服务赢得尊重”的经营理念,坚持深度营销,专业服务,品质营销。营销人员直接面对客户,进行实地考察、回访和广告推介,把销售终端前移,精心做好目标客户的市场调研工作,点对点地提供服务,以个性产品、特色服务、有效的传播手段、经营方式、服务形态、节目资源等,为客户定制市场推广计划。

    二是让活动成为品牌,提升媒体的营销服务能力。每年春秋两季举行的“住宅产业博览会”,把徐州的房地产产业资源与徐州市民的居住需求结合起来,已经成为徐州房地产市场的风向标。在博览会人潮涌动的消费者中,30%的人流来自周边县区和附近地市,现场成交数量在上千套左右,其品牌地位在徐州地区难以撼动。“职业教育节”、“家具装饰产业博览会”和“TV团购”活动,也带来了良好的收益。

    三是延展服务,成为企业终端推广的利器。《第一消费》栏目定位时尚、服务,以主持人体验式消费的方式深入广告业户和消费场所,围绕受众的衣、食、住、行、用,推荐特色服务和商品,活泼的主持风格和“值得一去”的价值取向,让节目受到时尚群体的拥护,商家的认可。《第一消费》灵活的内容设置,把小而散却极有特色的商铺、饭店、休闲娱乐场所纳入到了经营视野,还适时与时令和消费热点结合,带领消费者走进卖场,用团购稳定大客户,把实惠留给消费者。

    目前,城市台的广告经营面临着深刻的变革,必须提升人员素质,树立服务理念,改变原有的“坐商”形象,通过完美的客户服务来提升媒体魅力,将客服整合到广告经营的价值链中,帮助客户开拓市场、销售产品,解决经营中的实际困难,与客户交友交心广建立友谊,避免“一锤子买卖”现象的出现。徐州电视台成立了大客户部暨节目服务部,实现节目与业务人力资源的合理匹配,使服务团队向专业化、高效化、精准化方向发展。

    (作者单位:徐州广播电视传媒集团)


手机天山网
iPhone客户端

手机天山网
Android客户端

天山网官方微信
(微信扫描关注)
稿源: 视听界 责编: 许释文 收藏此页 打印此页
网友评论 (以下网友留言不代表本网观点)