移动网络视频:文化成为国家支柱产业的战略突破口

www.ts.cn 天山网   2014年01月09日 17:52:34    我来说两句 天山网官方微博
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    【摘要】现阶段的中国,文化产业能否在国家意志、市场资本的共同促就下成为国民经济支柱产业?这需要创造出规模化的本土文化消费,寻找到有效的战略突破口,构建能得到最广泛认同的主流价值观体系。在目前的中国文化领域中,多元文化产品最为密集的移动网络视频是优选战略突破口。政府行为的重点不是追求经济性的量化指标或提供各类优惠政策,而是创建、维护主流价值观并完善主流价值体系,以有效支持规模化的本土文化消费。

    【关键词】 文化产业;支柱产业;移动网络视频;主流价值观

    一、文化产业何以成为一个有效的战略命题?

    面对2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、2008年《文化产业振兴规划》、2011年党的十七大“到2020年,文化产业成为国民经济支柱性产业”[2]的重大决定,以及2012年“全面建成小康社会,实现中华民族伟大复兴,必须推动社会主义文化大发展大繁荣”的党的十八大国家战略,越来越多有着强烈社会责任感的学者开始认真思考:

    文化,如何或者说能否在国家意志、市场资本的共同促就下成为支柱产业?

    文化产业是不是一个伪命题,或者说在何种前提下是一个有效命题?

    作为一名长期研究传媒经济和文化产业的学者,我也不禁一边怀着殷殷希望,一边真切地怀疑:现阶段的中国文化,何以在未来七八年的时间里,成为国民经济的支柱产业?

    作为战略性的必要现实前提,这意味着我们至少要在未来七八年里创造出:

    1.规模化的本土文化消费;

    2.有效的战略突破口;

    3.主流价值观体系。

    这三个现实前提不仅相辅相成,而且有着内在的进阶秩序。在这样的共识基础上,我们来作进一步的深入分析。

    首先,规模化的本土文化消费,仅仅有十几亿人口的本土消费市场和简单的文化消费总额是远远不够的。

    据不完全统计,截至2012年6月30日,我国共有141部电影上映,其中国产片103部,约占74%。然而,国产影片的上映数量与票房完全不成正比。原国家广电总局电影资金办的数据显示:2012年上半年内地电影票房77亿元,与上年同期票房的57亿元相比,同比增长35%,但国产影片的票房仅为25亿元,占比32.5%。更令人担忧的是,5月份全国票房收入约为12亿元,国产片票房只有1.65亿元,约为13.8%。其中,5月26日单日的全国票房7650万元,国产片仅占2.9%,这意味着另外97.1%的票房全部归在了进口大片的囊中。不仅如此,国产片的盈利也不容乐观,甚至表现出某种迹象的持续下降。[3]

    类似的情况也出现在印度的宝莱坞。印度电影的全球售票量达到36亿张,美国的好莱坞只有26亿张,然而宝莱坞的票房总额却只有20亿美元,不及好莱坞380亿美元的零头。比如:2006年,美国大片《加勒比海盗》一部影片的全球票房就相当于宝莱坞所有电影全球票房的一半。[4]

    即使如此,相比之下,印度宝莱坞电影在全球电影市场上的受欢迎和被认可的程度,整体上远远高于中国电影。而且,再过几年,印度电影本土市场的规模将超过中国,而这也并不意味着印度的电影就能担当起印度的支柱产业。

    转回来看我们近几年大量投资下的本土文化产业:

    最显著的成果是由政府从上至下供给着各种产业优惠政策的各类文化产业园区,文化产品和文化品牌却进展不明。目前,包括北京、上海在内,各地众多的文化产业园区,很大程度是依靠着特色餐饮在支撑,这或许就是一个尚待改观的有力佐证。

    事实上,难以有效指向“本土化”的文化市场与文化投入,即使创造出世界第一的文化产品产出量也无济于事。中国每年的电视剧制作量早就世界排名第一,但其文化影响力却甚微,连东南亚市场都未能占据一席要地。小小的中国电视屏幕上,日流尚在,韩流再袭。而韩国电视剧,由于其成功地将韩国儒家文化与流行文化元素有机融合,不仅畅销东南亚市场,甚至因其在家庭传统价值观上的相似性,成功打入了中东地区的穆斯林市场,而这个市场一直是强大的欧美文化产品难以征服的。文化产业竞争力居前的美国、日本和韩国,其本土文化消费的规模均令人称道,这与他们文化产品中鲜明的价值观与完善的价值体系息息相关,与他们的国民熟悉并热爱自己的民族文化息息相关。笔者以为,这才是文化软实力的价值核心。

    因此,规模化的本土文化消费是文化成为支柱产业的首要战略基点。否则,文化产业毫无疑问将沦为缺乏精神内涵与社会价值的伪命题。当然,这里所谓的本土文化消费,包含了对民族文化的传承与发扬,对外来文化的吸收与融合。

    那么,如何进一步理解“规模化”呢?

    二、GNP的5%:数字化的经济量化指标

    根据国家发改委政策研究室的《中国支柱产业振兴方略》,我国目前对支柱产业有如下9项主要量化指标:

    1.工业增加值在国民生产总值(GNP)中的比重达到5%左右,产值占工业总产值8%左右;

    2.出口创汇稳定增长,国际市场占有份额上升,行业外贸进出口由净进口变为净出口;

    3.就业人员占全国就业人员总数的比重有所提高,在紧密相关的工业部门和服务行业就业人员大量增加;

    4.行业关联度高,影响力系数和感应度系数均大于1;

    5.较高的产业集中度和骨干企业的市场占有率,集约化、社会化的大生产方式,配套协作的企业组织网络;

    6.与国际同行业比较,技术比较成熟;

    7.需求收入弹性高于1,大体在1.5左右;

    8.经济效益好,附加价值率一般在25%至40%;

    9.具有高于国民经济总增长率的、持续的、较高的部门增长率。

    依上指标,我们不妨直接设问:

    什么样的文化企业能聚集产生5%国民生产总值的产业能量?

    什么样的文化产品能实现25%—40%的附加价值率,且由净进口变净出口?

    什么样的文化形态能持续提升产业集中度和市场占有率,以致形成集约化、社会化的大生产方式,并形成配套协作的企业组织网络?

    什么样的文化市场能匹配到1.5左右的需求收入弹性?

    ……

    显然,目前的中国文化业还难以给出答案。

    如果文化的产业价值可以简化地理解为创造出大量文化消费者并将其有效地进行价值变现,那么我们就可以更具体地通过多角度分析微观文化消费者的价值,来探讨文化成为支柱产业的现实可能性。

    首先要明确,并不是所有形态的文化都可以消费,也不是所有的文化消费者都可以变现。更何况,文化消费品的替代性非常强,一旦哪种文化产品展示出“变现”迹象或“变现”压力,消费者很可能一夜之间销声匿迹,投奔另一种类似的替代产品或干脆放弃这一消费。这正是文化产业领域长期依赖第三方广告来支撑,而尽量回避直接销售文化产品的主要原因之一。在这种产业盈利模式下,消费者价值的变现就更为困难。

    以微观消费者价值相对明晰的新媒体产业为例:在中国新媒体文化市场上顽强生存了多年的新浪,近年的盈利日益倚重新浪微博。然而,2012年一季度新浪微博报亏1370万美元,就在2011年四季度还曾盈利930万美元。不仅如此,业绩报告进一步显示:新闻门户作为新浪的老本行,业务收入持续下降,公司盈利中的大部分体现为对新浪微博的持续投资。但是,在持续投资面前顿生“变现”压力的新浪微博,至今尚未实现持续盈利。如果微博用户的“变现”继续成为难题,新浪的前途或将堪虞。

    据咨询公司Jefferies中国互联网分析师Cynthia Meng在新浪公布一季度财报前发表的研究报告估计:新浪当前市值为34亿美元,其中18亿美元反映的是新闻门户广告收入的价值,这意味着投资者对微博的估值大约为16亿美元,平均到2,900万每日活跃用户身上,每一位用户的变现预期价值为55美元。[5]

    类似的情形,同样笼罩着新媒体产业的国际新贵Facebook。在纳斯达克上市不久的Facebook,原本计划实现约1000亿美元的市值,平均到5.26亿每日活跃用户上,每位用户的预期变现价值为190美元。中国的Facebook克隆者人人网虽不曾披露每日的活跃用户规模,但从月度数据来看,人人网的每位用户市场变现预期值为96美元左右。

    不论是新浪微博的55美元,人人网的96美元,还是Facebook的190美元,要想完成真金白银的用户价值变现,都还有着一条漫漫长路要走。

    在此,对于5%GNP的微观基础“个体文化消费者”,我们不妨顺应上述关于“用户价值”估算的思路,将个人移动通讯费用来作一个更为综合且直观的参数(个人移动设备的市场普及率较高,消费额从十几元到几万元不等,弹性区间较大;而且个人移动通讯消费中直接、间接地包含了多元文化消费形态),具体而微地考察有不同文化消费群体的支付能力与文化消费意愿,并藉此对中国文化产业的消费规模和市场潜能作出合理预估。

    2011年三大电信运营商移动、电信、联通的净利润分别达到1258.70亿元、164亿元和2.1亿元,总计1424.8亿元。2011年,中国的国内生产总值为471564亿元,其中的5%约为23578.2亿元,意味着三大电信运营商在2011年为文化成为支柱产业的战略目标,作出了大于6%的贡献。不过,以移动技术及其市场的迅猛发展,以及三大电信运营商的强势垄断地位,应该说发展空间非常广阔。最新鲜的目标参照是2012年每销售5000千万台苹果手机iPhone5,可拉动0.2%至0.5%的美国GDP。[6]

    如果我们想要达成战略突破,希望后来居上,就要选择各种优势最为集中的地方寻找并创造机会。移动网络视频是一个非常好的选择。

    三、优选战略突破口:移动网络视频

    据笔者的调研,综合分析用户总量、广告总量与增长率、用户活跃度、用户付费意愿与互动性等几项指标,发现目前中国文化领域最具产业潜能的是多元文化产品最为密集的移动网络视频领域,对于亟待发展文化产业的中国来说,这是一个优选的战略突破口。[7]

    笔者认为:视频,是文化沟通障碍最低的优势语言,这种优势既为视频传播技术和商业模式的创新提供了强大的驱动力,更为多元文化的交融及其内容产品的创新提供了持久的驱动力。

    据中国互联网数据中心2012年10 月8日发布的第二季度数据:全球范围内(包括美洲、亚太、欧洲、中东和非洲),移动设备接入互联网占比已接近 2 /3,远远超过P C,中国所在的亚太地区更高达64%。在美国,相比于其他平台,视频点播业务在 IPTV 平台上发展得最快,IPTV 视频点播电影租赁收入比去年同期增长了24%,超过了网络视频点播(iVOD)15%的增长率。另据美国调查机构NDP集团2012年10月公布的调研报告,过去一年里,利用上网电视机观看免费和收费影视视频的美国消费者从 33%上升到了45%,而主要利用电脑观看网络视频的消费者则从48%下降到了 31%。截至2012年6月底,美国的家庭电视机中已有12%是联网电视机。他们中的48%直接利用电视机上网获取网络视频。其中,40%选择Netflix,12%选择Hulu。

    目前,全球范围内与移动网络视频相关的各类企业,正竞相在这一领域有所作为或扩大作为。

    谷歌旗下的YouTube视频网站正与首批频道合作伙伴进行续约商谈,为新增60 多个频道作准备,以专门呈现各种原创节目与视频。此前,谷歌已资助一批视频内容供应商为2011年推出的100个频道提供服务,重点包括英国、德国和法国版网站,以推进其网络视频产业链的国际化扩张。[8]

    另据IT商业新闻网2012年11月7日报道,微软正筹划云技术电视服务平台“Cloud TV”。微软的Xbox 360平台,不仅集合了影视播放及视频游戏功能,还整合了Xbox Muisc、Xbox Video等颇具特色的Xbox服务。

    在各类平台上运营的智能电视,将在未来几年快速成长,2013 年渗透率可达 50%。中国作为世界上智能电视发展最快的地区,智能电视整体渗透率到2016 年将接近70%。[9]

    风行全球的苹果手机,通过配件升级已实现三年免流量费观看CMMB电视。[10]

    这些事实都表明:中国正站在通过移动网络视频实现文化产业战略突破的重要关口上。

    然而,即使有了明确的战略突破口和规模化的本土消费,仍然是远远不够的。

    正如弗雷德里克?马特尔在《主流:谁将打赢全球文化战争》一书中所言,文化产业承载和代表的是一个社会的主流文化,本质是丰富而完善的主流价值观体系,是意识形态,是经济实力,是国家战略。也就是说,支撑着规模化本土消费、确保着优选战略突破口、能成就中国文化产业的,是值得我们尊重、喜爱和骄傲的主流价值观体系,它根植并生发于民族文化。没有它,再大规模的投入也只会付之东流。

    四、政府作为的重点:创建并维护主流价值观

    早在2006年,美国文化产业增加值就已经占其GDP 的 18%至25%,位居国民经济第四位;日本仅动漫产业的年产值就达 230 万亿日元,位居日本第二大支柱产业。在这个参照指标的背后,更值得我们关注和思考的事实是:

    美国作为世界上公认的文化产业强国,虽然在文化产品出口方面无可匹敌, 但至今美国官方从未颁布过明确的促进文化产业的政策文件。

    韩国的文化产业作为日本的后来居上者,总是被强调受到政府的有力推动,主要指2001 年成立的韩国文化内容振兴院(KOCCA),以促进韩国文化内容产业并支援国际合作的专门机构。但事实上,韩国文化产业的主力是民营企业,韩国政府所做的只是支持或者说不阻碍,甚至都未曾提供像中国如此之多的减免税费等优惠政策,政府主要作为是创造和维护国家及民族的主流价值观,不分巨细、不遗余力且持之以恒。上至总统步行上班支持绿色环保,下至男女老少喜食、善做泡菜。在韩国街头巷尾,很难看到进口车,韩国人家中很少见到进口电器。东南亚金融危机时,韩国民众纷纷将个人外汇捐给国家,为国家节省外汇。当然,并非一定要爱国如此,才能体现出主流价值观,重点在于悉心保护、培育广大国民心里,关于国家和民族文化中,彼此深刻认同并广泛分享的东西,这些东西能够时刻见之于具体的集体行为。比如:穆斯林的宗教文化中有斋月,在此期间人们须呆在家里,于是大量反映传统价值观的斋月电视连续剧(MOUSALSALETS)逐渐成为当代穆斯林斋月的主流娱乐。一贯看重传统家庭价值的韩国儒家文化,正是借由穆斯林世界的主流价值体系,顺利进入中东市场。

    由此,我们不难理解,政府作为推动文化产业的行为主体,重中之重不是各类优惠政策,而是构建能得到最广泛认同的主流价值观体系。具体作为可以很浩瀚、很宏大,但绝非虚无的说教或形式化的要求。

    从培育民族文化产业的角度,政府行为的重点可以是持续加大文化产业的基础设施建设。这并不仅仅指文化创业园区里的高楼大厦或大面积普及光纤网络等硬件设施建设,更重要的是指连通各个不同文化领域、具有极大互用性、需要投入资金和制度资本的文化“软件”。比如:汉字字库。

    当每个国人都喜欢并热爱自己的文字和语言时,中国的主流文化价值观体系才可得以构建,中国的本土文化市场才有希望大发展大繁荣,中国的文化贸易才有可能实现净出口,中国的文化产业才可能成为支柱产业。毕竟,汉字是中华文化的最重要基石。

    这一类亟待得到重视和投资的文化基石还有很多,比如中医中药的图谱和传统秘方、经络理论、各少数民族方言等等,它们都是中国文化产业繁荣发展不可或缺的战略基石。只有具备了这些内在动因,外在的资本投入等因素才能更好地发挥作用。

    我们越想发展文化产业,就必须越清醒地意识到:文化的经济价值或者说产业价值,极其真实地与社会主流价值体系融为一体,只有存在主流价值观的地方,才有文化产业繁荣发展的现实可能。而且,始终由主流社会价值体系决定着哪些能够或不能够被规模化地兑现成经济价值,进而创建出具有中国特色的文化支柱产业。(周笑:复旦大学新闻学院副教授,访美学者,孔子学院“孔子新汉学计划”首批中方导师,曾先后在湖南卫视、湖南电广传媒和澳门卫视任职)

    注释:

    [1]本文研究工作得到上海市文化创意产业扶持资金项目“上海新媒体产业三年战略行动规划”的资助,编号296,以及2012年度国家社会科学基金第一批重大项目“推动文化产业成为国民经济支柱产业的战略层面及支撑体系研究”和复旦大学“985三期”整体推进社会科学研究项目之“中国文化产业发展的战略性支撑体系与对策”的资助,项目编号分别为12&ZD0242012和2012SHKXYB002。此外,还得到浦江人才计划项目“基于网络社区的个性化健康传播与自助式增值服务模式研究”的资助,项目编号PJ[2011]0000605。

    [2]2011年10月15日召开的中国共产党十七届六中全会所作的 《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,指出:“到 2020 年,文化产业成为国民经济支柱性产业,整体实力和国际竞争力显著增强,公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成;文化管理体制和文化产品生产经营体制充满活力、富有效率,以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华文化走向世界的文化开放格局进一步完善;高素质文化人才队伍发展壮大,文化繁荣发展的人才保障更加有利。全党全国要为实现这些目标共同努力,不断提高文化建设科学化水平,为把我国建设成为社会主义文化强国打下坚实基础”。

    [3]王鹏.2012上半年内地票房收入77亿 国产影片仅占三成.京华时报,2012—07—10.

    [4]弗雷德里克?马特尔.主流:谁将打赢全球文化战争.商务印书馆,2012.

    [5]Tom Orlik.新浪微博的盈利之困.华尔街日报,2012—07—09.

    [6]李光一.引领全球创新行业新“苹果”或将现身美股.理财周刊,2012—10—11.

    [7]2012年6—8月通过电邮对北京、上海、香港、广州、长沙、杭州等地318位22—35岁年轻人做问卷调查。

    [8]YouTube新增 60余新频道欲使网站“电视化”[EB/OL].腾讯科技,[2012—10—10].http://tech.qq.com/a/20121010/000002.htm.

    [9]数据源自市场研究机构NPDDisplaySearch的研究报告。

    [10]CMMB是利用中国移动多媒体广播(CMMB:China Mobile Multimedia Broadcasting)技术推出的便携式移动多媒体广播电视产品,由中国移动通信有限公司和中广传播集团有限公司推出。目前CMMB所有产品统称为“手持电视”,包括通信类终端产品,即“手机电视”,也包括其他的非通信类终端产品。


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稿源: 视听界 责编: 许释文 收藏此页 打印此页
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